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Como registrar uma marca?


Por: Paulo Rogério Carvalho de Sousa*

Já encontrei muitos textos pela internet afora, ensinando o empresário ou inventor a registrar sua marca ou efetuar registro de patente, ou ainda, requerer direitos autorais de obras intelectuais. “Procure o INPI, Rua Tababuã, 44, entre no e-marcas, imprima a guia federal, etc. Envie sua obra ao escritório de Direitos Autorais à Biblioteca Nacional, pague o valor e aguarde...”.

Poucos dizem do termo “Como registrar uma marca” num sentido mais amplo. Afinal ensinar um procedimento cartorial não serve de nada. Procuro com o termo do título desse texto não ensinar, mas demonstrar que há de se verificar as disposições técnicas no procedimento, pois as leis que tratam de propriedade intelectual divergem certos conceitos, uma prima por atributividade de direito, ou fala em faculdade de registro, assim, delimitar estratégia da forma de registro, vai muito mais além do simples procedimento como deslustrarei a seguir.

A criação da marca muita das vezes é feita sem nenhum critério técnico. Em oportunidades o próprio contador estabelece a denominação social, já na constituição da empresa, as dificuldades em encontrar a razão social certa conduzem o contador a complementar a denominação com elementos diferenciadores. Ao transferir o nome comercial, razão social ou a denominação empresarial como marca a fantasia, encontra-se uma empresa já usando essa marca ou expressão. Tentar litígios para que essa marca ou expressão se torne exclusiva vai demandar custos assombrosos e, ainda, dores de cabeça além da compreensão humana.

Então, o empresário contrata uma empresa especialista em Brandig na tentativa de criar uma marca única, uma apresentação figurativa ímpar. O profissional de branding criará esses conceitos de forma substancial, confeccionará imagens com cores correspondentes a necessidade de seu cliente, elaborará diferentes formas de se aplicar aquela marca.

Mas será que essa criação não se conflitará com imagens, logos ou expressões já existentes? Caso ocorra, novamente o cliente (empresário) estará em maus lençóis, tendo de gastar fortunas com alterações de marca.

É o que ocorreu com à Vale do Rio Doce que efetuou recente alteração de marca. Ao lançá-la mundialmente, constatou-se que o logotipo era exatamente igual à de uma empresa de calçados chamada Vitelli.

Para a legislação 9.279/96 as marcas são passíveis de coexistência, porém, a empresa paulistana Vitelli não teve dúvidas, promoveu ação de reparação de danos pelo uso indevido de logotipo.

Ocorre que a empresa paulistana detentora da marca Vitelli havia procedido a registro de marca de forma equivocada, com registro definitivo desde 02/2008 no INPI, porém sem apresentação figurativa, ou seja, sem logotipo.

Estava feita a bagunça: de um lado a vale que pagou uma conceituada agência norte americana para desenvolver sua nova marca, do outro lado uma pequena/média empresa de Franca, que já usava a logomarca figurativa em seu institucional há tempos.

Afinal que tem razão? A Vale? A Vitelli?

Sob a luz da lei 9.279/96 ambas podem usar as imagens (logotipos), pois atuam em ramos distintos. São passiveis de coexistência sem gerar erro, dúvida ou confusão junto aos consumidores.

Se a Vitelli tivesse em época registrado sua marca de forma correta, com apresentação figurativa, e registrado os conceitos publicitários à luz da Lei 9.610/98 (Lei de direitos autorais) sua identidade publicitária estaria tutelada e o uso indevido de logomarca pela Vale do Rio Doce possibilitaria uma ação de ressarcimento ou acerto como muitos cogitam que aconteceu.

Etnografia em Propriedade Intelectual

Etno significa, em grego, povo, raça ou grupo cultural. Grafia significa escrita. Etnografia é uma subdisciplina da antropologia descritiva que dedica-se a compreender crenças, valores, desejos e comportamentos dos sujeitos por meio de uma experiência vivida. Tem como premissa “a tentativa de apreender, numa perspectiva evolucionista e global, o comportamento humano em situação natural, e de compreender esse comportamento dentro do quadro de referências no qual os indivíduos interpretam seus pensamentos sentimentos e ações”, segundo Domingues (1988).

A formação do campo da etnografia nos remete aos séculos XV e XVI quando a descoberta do “novo mundo” revelou a existência de um outro ser humano, fora do universo cristão. O encontro com este ser humano provocou questões nunca antes discutidas pelos europeus intelectuais. Conhecer a origem destes povos e sua relação com o ato de criação divina que deu vida a Adão e Eva tornou-se um dos problemas centrais. Como conceber a multiplicidade de origens, histórias e o desenvolvimento de múltiplas raças, culturas, padrões morais e civilizações? Uma reflexão, de natureza formativa, emerge: Como é possível compreender o outro quando os valores dele são diferentes do seu? Estas perguntas desafiavam o monopólio da verdade que guardava o Cristianismo. Verdade essa compreendida pela perspectiva platônica como imaterial (presente somente no plano metafísico), única, imutável e eterna.

A etnografia como uma abordagem de investigação científica nos trás a baila maneira exclusiva de se estabelecer os valores, conceitos, Análise dialética de expressões ou de marcas, trazendo em destaque os conceitos publicitários e não a marca em seu aspecto final.

A maioria das pessoas e empresas que preocupam em proteger seu patrimônio intelectual, o faz em seu aspecto final, não se preocupando com uma futura necessidade de ampliá-la, ou uma possível evolução que este sofra. Entretanto, trazendo o direito autoral aos conceitos publicitários, surge a etnografia em propriedade intelectual como a apresentação de estudo único que permite a proteção da marca não só para sua atividade final, mas sim, extra atividade, dando amplitude e possibilidade da marca evoluir e inovar. Visto que a Lei da Propriedade Industrial, através do INPI, trás uma natureza de registro constitutivo da marca e o direito autoral cuida da forma em que ela se exterioriza, ao proteger o conceito publicitário da marca (e não somente a sua finalidade), poderá utilizar sua marca em qualquer atividade.

A etnografia de marca visa preencher a lacuna existente entre os dois institutos de proteção intelectual (industrial e autoral), dando blindagem às marcas existentes e as novas que serão criadas sob a luz dos conceitos empregados na evolução da identidade coorporativa ao visual.

Hoje, não há profissionais especialistas nesta área. Os agentes de Propriedade Industrial geralmente são ligados diretamente ao direito ou administração empresarial, ao contrário de profissionais ligados ao marketing que possuem conhecimento de criação, isto é, um profissional que une as duas formas de estudo, traz sem sombra de dúvida atributos fundamentais para o desenvolvimento deste segmento. Os encontros de todos estes conhecimentos nos trazem imprescindíveis ferramentas para uma prestação de serviço muito além do mero sentido burocrático ou da importante criação. Assim, criando marcas blindadas contra a pirataria.

* Paulo Rogério Carvalho de Sousa, acadêmico em Direito pela FMU, agente da propriedade industrial desde 1998, sócio proprietário da Sanchez & Carvalho Propriedade intelectual.

paulo@scarvalho.com

Site: www.scarvalho.com

Fontes Bibliográficas:

TEDLOCK. B. Ethnography and Ethnographic Representation. Handbook of Qualitative Research. Newburry Park,CA: Sage, 2000.

DOMINGUES, J.L. O Cotidiano da Escola de 1o Grau: O Sonho e a Realidade. Goiânia: EDUC, 1988.

VIDICH, A & LYMAN, S. Qualitative Methods: Their History in Sociology and Antrophology. Handbook of Qualitative Research. Newburry Park,CA: Sage, 2000.

TINOCO SOARES, José Carlos. Tratado da Propriedade Industrial, marcas e congêres. São Paulo: Jurídica Brasileira, 2003

SILVEIRA, Newton. A Propriedade Intelectual e as Leis Autorais. São Paulo: Editora Saraiva, 1998




Publicado em: 07/01/2013         Fonte: Revista Incorporativa         Postado por: Equipe Essência Sobre a Forma

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